Teknoloji perakendesinde kıran kırana rekabet

Türkiye teknoloji market pazarı Avrupa’daki örneklerinden farklı olarak rekabetin boyutları itibariyle dikkat çekiyor.Sektöre büyük umutla giren teknoloji zincirleri umduğunu bulamayınca sektörü terk ediyor. Dolayısıyla geçtiğimiz yıllarda sektör hayli hareketliydi. Best Buy ve EP Center’i Teknosa satın aldı. İngiliz Electro World ve Darty, Bimeks’in oldu. Alman teknoloji devi Media Markt ise diğer yabancı zincirlerin aksine Türkiye’de tutunurken yeni mağazalar açmaya da devam ediyor. GFK’nın son verilerine göre 2013 yılının ilk 6 ayında pazar büyüklüğü 2 milyar dolar oldu. Buna göre yılın tamamında pazarın 4,5-5 milyar dolara ulaşabileceği öngörülüyor. Teknoloji perakende mağazalarının satışlarının yıllık büyüme hızı ise yüzde 20 ile yüzde 30 arasında değişiyor. Gelir düzeyi ne olursa olsun herkes en yeni cep telefonunu alıyor, ürünlerin değişim hızı çok yüksek ve genç nüfus büyük bir potansiyel oluşturuyor. Herkesin aklına ise şu soru geliyor. Bu potansiyeli görüp Türkiye’ye gelen yabancı devler neden birer birer çekiliyor? Sektör uzmanları, yerli oyuncuların çok iyi savunma yaptığına dikkat çekiyor. Çünkü sektör lideri Teknosa’nın yanı sıra Bimeks, Gold ve Vatan gibi yerli oyuncular, yabancılar daha pazara girmeden kârlı lokasyonlardaki köşe başlarını tutmuştu. Yabancı zincirler de bu nedenle maliyetlerinin geri dönüş süresini kısaltacak olan satış alanı büyüklüğünü bulmakta zorlandı. Böylece satış alanı ve mağaza sayısında Critical Mass (kritik kitle) denilen verimli çoğunluğa ulaşamadılar. Dahası, yerli rakipler Türkiye pazarında çok ince detayları yöneterek önemli bir maliyet avantajı oluşturup pazarı yabancı rakiplerine terk etmediler. Yakaladıkları maliyet avantajını fiyatlarına indirim olarak yansıtan yerli teknoloji marketler, bu noktada yabancı rakiplerin maliyetleri fiyatla çıkarabilmesinin de önüne geçti. Tüketici uygun fiyatı tercih etti ve yabancı teknoloji marketler üst üste zarar açıklar hale geldi. Bu durum pazarda daha uzun süre direnmeyi imkânsız hale getirdi. Yabancı oyuncular yerli rakiplerine göre çok yüksek operasyon maliyetleri ile iş yapıyor. Danışmanlık ücretlerinden lojistiğe kadar çok yüksek bir gider söz konusu. Bu giderlerini global yapının gereği olarak uygulamak zorunda olan, gider kalemlerini pazara uyumlu hale getirip azaltamayan şirketler, maliyet açısından önemli bir yükün altına giriyor. Yabancı teknoloji marketler ayrıca Türkiye pazarına girişte çok büyük metrekarelerde yer kiraladılar. Yüksek kiralar kâr elde etmenin önünde koca bir dağ gibi durdu.